De opkomst van een nieuw soort bureaus in het post-cookie tijdperk

Martijn Zoetebier
22 / 05 / 2023

Google heeft aangekondigd dat er vanaf 2024 geen ondersteuning meer wordt geboden voor third-party cookies in de Chrome-browser. Dit heeft grote gevolgen voor e-commerce bedrijven, omdat ze sterk afhankelijk zijn van het effectief vergaren van data en inzichten voor hun marketingdoeleinden.

De effecten van post-cookie monitoring

Aangezien de deadline nadert, zou je verwachten dat bedrijven actie ondernemen. Maar de urgentie lijkt minder groot dan wordt gedacht. Uit een onderzoek van Adobe blijkt dat 75% van de marketeers nog steeds sterk vertrouwen op third-party cookies. Meer dan driekwart van de zakelijke leiders verwacht dat het stopzetten van third-party cookies hun bedrijven zal schaden. Marketeers zullen moeite hebben om hun doelgroep gericht te kunnen bereiken en het gedrag van gebruikers in kaart te brengen, waardoor het moeilijker wordt om digitale advertenties persoonlijk te maken.

Aangezien consumenten zeer gepersonaliseerde ervaringen blijven verwachten, duidt dit op een groot probleem. Volgens Smart Insights zal 63% van de consumenten stoppen met het kopen van merken die slechte personalisatie tactieken gebruiken. Accenture toont aan dat 83% van de consumenten bereid is hun gegevens te delen om een meer gepersonaliseerde ervaring te kunnen ontvangen.

De hierboven genoemde gegevens van Adobe laten zien dat er veel zorgen zijn over hoe hiermee om te gaan. Dat zegt iets belangrijks over de huidige benadering van marketingcampagnes. Sinds de pandemie hebben e-commerce bedrijven zich vooral gericht op korte termijn prestatiegerichte marketingoplossingen die focussen op directe verkoop. Echter wordt minder aandacht besteed aan toekomstige problemen. Veel e-commerce bedrijven hebben grote bedragen geïnvesteerd in PPC (Pay-per-click) campagnes en hebben hun klantenbestand opgebouwd met behulp van Google en Meta’s advertentiediensten. Daartegenover hebben ze minder geïnvesteerd in strategische marketing benaderingen, zoals het opbouwen van een merk.

Technologische oplossingen

Laten we eens kijken hoe technologie de impact van deze uitdagingen kan verminderen. Een mogelijkheid is server-side tagging. Hierbij wordt de ondersteuning van third-party cookies vervangen door een script dat op de server van het bedrijf draait in plaats van in de browser van de gebruiker. Dit vermindert de afhankelijkheid van third-party cookies. Door het verplaatsen van het verzamelen en verwerken van gegevens naar de server, kunnen marketeers waardevolle gegevens blijven verzamelen en gepersonaliseerde advertenties leveren zonder third-party cookies.

Dit lijkt echter nog geen perfecte oplossing te zijn. Server-side tagging vereist meer technische kennis en infrastructuur dan de traditionele manier van tagging, wat het verkijgen van real-time inzichten in het gedrag van gebruikers vermoeilijkt. Server-side tagging kan ook beperkingen opleggen aan het delen van gegevens met externe partijen, omdat alle gegevens op de server worden verwerkt.

Andere technische oplossingen zijn onder meer contextuele targeting, waarbij adverteerders gebruikers targeten op basis van de inhoud die ze bekijken in plaats van hun gedrag. Een alternatief is Unified ID 2.0, een gestandaardiseerde ID die door alle partijen in het advertentie-ecosysteem kan worden gebruikt.

Een alternatieve optie is FLoC (Federated Learning of Cohorts), een nieuwe privacy gerichte oplossing die wordt ontwikkeld door Google. In plaats van individuele gebruikers volgen, worden gebruikers met vergelijkbare interesses gegroepeerd in cohorten, waarna adverteerders op deze groepen kunnen targeten. Het idee achter FLoC is het waarborgen van de privacy van gebruikers en tegelijkertijd relevante advertenties mogelijk te maken.

Een ander besproken oplossing is probabilistisch volgen. Hierbij gebruiken adverteerders statistische modellen en machine learning om gebruikersgedrag af te leiden op basis van beschikbare gegevens. Hoewel dit niet zo nauwkeurig is als deterministisch volgen, kan probabilistisch volgen nog steeds nuttige inzichten bieden voor het richten van advertenties.

Helaas kunnen geen van deze oplossingen dezelfde nauwkeurigheid, reikwijdte of gebruiksvriendelijkheid bieden als third-party cookies.