Alle Facebook campagnedoelen uitgelegd
- Martijn Zoetebier
Hoe maak jij de beste keuze tussen alle campagnedoelen om zo maximaal resultaat te behalen? De effectiviteit van Facebook-advertising is voor een groot deel te danken aan het uiterst ingewikkelde algoritme van Facebook. Dankzij dit algoritme weet Facebook op welke momenten en aan wie jouw advertenties het best kunnen worden getoond. Hierdoor behaalt jouw advertentie maximaal resultaat.
Als eerste dien je te bepalen wat het doel is van de advertentie? Door één van de door Facebook gedefinieerde campagnedoelen te kiezen heb jij invloed op hoe het algoritme te werk gaat. Waar moet het algoritme op sturen, oftewel wat is de main focus? Om dit te kunnen bepalen moeten alle mogelijke doelen duidelijk zijn.
De Facebook campagnedoelen zijn onderverdeeld in drie hoofdthema’s:
- Bekendheid (awareness)
- Overweging (consideration)
- Conversies (action)
Thema 1: Bekendheid (Awareness)
Onder bekendheid worden alle marketingactiviteiten verstaan die als doel hebben mensen bewust te maken van het bestaan van jouw merk. Het aantrekkelijk presenteren van jouw merk, aan mensen die nog niet bekend zijn of in aanraking zijn gekomen met jouw merk, is het streven. Dit marketing doel bestaat uit twee subthema’s.
Subthema 1: merkbekendheid (brand awareness)
Merkbekendheid als doel staat centraal bij bijvoorbeeld start-ups die hun naam willen verspreiden of bedrijven met een hoge autoriteit en/of social proof. Voor merkbekendheid gaat Facebook op zoek naar mensen binnen de doelgroep met een hoge interesse voor vergelijkbare advertenties, gebaseerd op het type, inhoud en visualisatie. De doelgroep is zelf te selecteren, maar het Facebook algoritme bepaalt wanneer en hoe vaak personen binnen de doelgroep de advertentie te zien krijgen.
Subthema 2: bereik (reach)
Er wordt voor reach gekozen wanneer men streeft naar het bereiken van zoveel mogelijk unieke mensen binnen de gekozen doelgroep. Hierbij moet in acht worden genomen dat de zichtbaarheid per persoon laag zal blijven. Dit doel is ideaal wanneer je een relatief grote retargeting groep wilt bereiken. De vraag naar dit marketingdoel ligt hoog in de eerste fase van een campagne, ofwel de see-fase in het STDC-model.
Thema 2: Overweging (Consideration)
Onder overweging worden alle activiteiten verstaan waarmee invloed wordt uitgeoefend op de aankoopbeslissing van de consument en daarbij ook de keuze voor een bepaald merk. Het doel van dit Facebook campagnedoel is om ervoor te zorgen dat jouw merk top of mind is en behoort tot de overwegingsfase van een aankoopbeslissing. Het thema overweging wordt onderverdeeld in 6 subthema’s.
- Verkeer (traffic)
- Appinstallaties (app installs)
- Betrokkenheid (post engagement)
- Videoweergaven
- Leads genereren
- Chatberichten (messenger)
Subthema 1: verkeer (traffic)
Traffic is een doelstelling waarbij zoveel mogelijk bezoekers gerealiseerd worden tegen zo min mogelijke kosten. Hierbij bestaat de mogelijkheid om op bezoekers te optimaliseren. Dit betekent dat mensen met een hoge waarschijnlijkheid voor het interacteren met jouw advertentie benaderd worden. Deze campagne-doelstelling kan worden gebruikt om het verkeer naar je website te bevorderen of meer app openings te realiseren.
Bij Conversive maken wij veelal in de consideration-fase van de campagne gebruik van de verkeer-doelstelling, ofwel in de think-fase in het STDC-model. Hierbij activeren wij oriëntatie op de landingspagina waardoor een aankoopbeslissing wordt beïnvloed. Verkeer kunnen we in een latere fase retargetten met andere campagnedoelstellingen.
Subthema 2: app installaties (app installs)
Middels de campagne-doelstelling app installaties worden mensen benaderd die op regelmatige basis apps installeren. Vanuit de advertentie wordt gelinkt naar de Apple en/of Google Play Store waar de applicatie te downloaden is.
Appinstall-campagnes werken beter dan vaak gedacht. Ga maar eens bij jezelf na hoeveel apps je op je telefoon hebt. Het is een lage commitment voor een prospect en een goede manier voor een bedrijf om een database op te bouwen van (potentiële) klanten. Dankzij de geïnstalleerde app is contact leggen eenvoudig, middels o.a. meldingen en push notificaties.
Subthema 3: betrokkenheid (post engagement)
Valt het aantal interacties op jouw organische berichten of advertenties tegen? Maak dan gebruik van de campagne-doelstelling betrokkenheid. Door met organische berichten te adverteren of middels visuals advertenties te bouwen met betrokkenheid als doel, worden personen benaderd met een hoge interactie. Zij zijn vaak geneigd te engagen met posts door te liken, te sharen of een comment te plaatsen.
Hogere engagement op je advertentie heeft een positief effect op je CPC (cost per click). Ook zorgt het voor meer autoriteit en social proof, twee van Cialdini’s beïnvloedingsprincipes, wat vervolgens kan leiden tot een meer positieve merkbeleving. Ondanks dat er aangestuurd wordt op de interactiemogelijkheden van Facebook, is het toevoegen van een call-to-action button aan de advertenties alsnog mogelijk.
Subthema 4: video weergaven
Met deze campagne-doelstelling stuurt Facebook op het realiseren van zoveel mogelijk weergaven op het ingezette budget. Facebook houdt gebruikersdata bij over hoe vaak en hoe lang video’s bekeken worden. Middels deze data wordt de doelgroep opgesteld die in aanmerking komt voor deze campagne-doelstelling.
Subthema 5: leads genereren
Het is mogelijk om lead generation campagnes op te zetten met behulp van Facebook-advertising. Het algoritme van Facebook probeert zoveel mogelijk leads te genereren tegen zo min mogelijk kosten. Leads worden afgevangen op het Facebook platform en kunnen worden geëxporteerd uit het menu van jouw Facebook-pagina. Het exporteren van leads uit Facebook kan eventueel geautomatiseerd worden met tools als Zapier.
Het voordeel van lead generation ads is dat de nodige data (naam, e-mailadres en telefoonnummer) al bekend is, aangezien de gebruiker deze data met Facebook deelt. Wanneer iemand op jouw lead-advertentie klikt, is al zijn data direct ingevuld en beschikbaar voor jou. Deze laagdrempelige vorm en eenvoudige manier om leads te generen kan voor mooie resultaten zorgen, mits de juiste doelgroep wordt bereikt en hen waarde wordt aangeboden.
Subthema 6: chatberichten (messenger)
Binnen deze Facebook campagne-doelstelling is het mogelijk Messenger-advertenties op te stellen, die direct een gesprek openen tussen de (potentiële) klant en het bedrijf. Messenger-advertenties worden vaak ingezet voor ingewikkelde producten waar de consument over het algemeen veel vragen over heeft. Denk aan financiële producten, verzekeringen en adviserende diensten.
Het kan voor de consument prettig zijn om direct in contact te komen met een expert. Messenger biedt hiervoor een laagdrempelige en persoonlijke manier om in contact te komen met jouw bedrijf. Messenger gesprekken kunnen deels worden geautomatiseerd door gebruik te maken van verschillende tools. Dit stelt je in staat om met behulp van een aantal korte vragen te bepalen waarom een consument contact opneemt. Deze campagne-doelstelling is ook zeer geschikt voor retargeting campagnes. Websitebezoekers die niet tot actie zijn overgegaan, kunnen benaderd worden om zo hun twijfels op een laagdrempelige manier weg te nemen.
Thema 3: Conversies (Action)
De conversie-fase van een Facebook campagne heeft betrekking op alle marketingactiviteiten die bedoeld zijn de doelgroep te overtuigen om actie te ondernemen. Mogelijke doelen zijn aankopen, brochure aanvragen of aanmeldingen. In een goede, gelaagd opgebouwde campagne is dit de laatste fase waarin je jouw meest warme publiek over de streep probeert te trekken. Deze mensen zijn bekend met jouw product, hebben eerder interesse getoond en zijn klaar om te converteren. Het is aan jou om te zorgen dat ze ook daadwerkelijk bij jou kopen. Deze campagnedoelstelling is onder te verdelen in drie subcategorieën.
Subthema 1: conversies
Voor een optimaal resultaat worden bij deze marketingdoelstelling mensen getarget met een hoge waarschijnlijkheid op het overgaan tot een aankoop. Om dit te waarborgen gebruikt Facebook data over o.a. de sessieduur van eerdere sessies, bekendheid van het merk, affiniteit met het betreffende product en gegevens over recente aankopen.
Bij Conversive maken wij vaak gebruik van dit doel in retargeting campagnes; de do-fase van het STDC-model. Verkeer dat eerder tentoongesteld is aan jouw website of social media kanalen kan middels dit doel worden geretarget. Het voordeel van dit marketingdoel is de benadering van een warm publiek, wat de kans op slagen vergroot. Wij raden af om de conversie-doelstelling te gebruiken op koud publiek; uit onze ervaring is gebleken dat deze resultaten over het algemeen tegenvallen.
Subthema 2: verkopen uit catalogus
Met behulp van deze doelstelling kan dynamisch retargeted worden op basis van bekeken producten op jouw website. Door een koppeling tussen de pixel op de website en jouw catalogus (productfeed), kan Facebook vaststellen welke producten iemand heeft bekeken. Deze gegevens dienen als fundering voor de doelgroep van de retargeting-advertentie. Door een template te creëren, worden bekeken en aanbevolen producten dynamisch getoond. Zie deze dynamische advertenties als een tool om mensen te herinneren aan hun interesse in dat product. Met dit campagnedoel wordt gestuurd op de kracht van herhaling en worden winkelmand-verlaters aangespoord hun aankoop alsnog af te ronden.
Subthema 3: winkelbezoeken (BETA)
Dit campagnedoel is alleen geschikt voor bedrijven met een fysieke locatie. Deze advertenties worden getoond aan zoveel mogelijk mensen in een straal rondom een fysieke winkel. Hierbij is het mogelijk een visuele kaart te tonen waarop de locatie staat aangegeven. Deze vorm van adverteren is met name interessant voor bedrijven die het moeten hebben van klanten dichtbij, zoals horecazaken en locale winkels. Daarnaast kan dit ingezet worden voor bedrijven met meerdere locaties, waarbij alle vestigingen op de kaart zichtbaar zijn en de doelgroep binnen een straal van tenminste één vestiging valt. Door top of mind te blijven en de snelle bereikbaarheid te benadrukken, wordt de drempel voor de doelgroep verlaagd.
Welke campagnedoel past bij jou?
De hierboven besproken campagnedoelen met bijbehorende subcategorieën zijn alle doelen die Facebook aanbiedt. Ieder thema en subthema heeft zijn eigen doel en benaderingswijze met specifieke invloed op het potentieel en effectiviteit van de volledige campagne. Hoe beter doordacht de keuze, hoe groter de kans op mooie resultaten. Heb jij al een idee welk campagnedoel het best bij jouw wensen past?
Neem vrijblijvend contact met ons op als je meer informatie wil over de verschillende campagnedoelstellingen of wil weten hoe jij een succesvolle, gelaagde Facebook-campagne opzet.
